김치로 대통령상을 받은 브랜드
EZED는 50년이 넘는 역사를 가진 김치 전문 브랜드 운림가의 기존 광고 효율 개선 및 브랜드 매출 증대를 위한 퍼포먼스 마케팅을 진행했습니다.
기존 시장의 김치 브랜드들은 특별한 셀링포인트 보다는 대다수의 시장 고객인 40~50대 중장년층에게 어필할 수 있는 브랜드명이나 상투적인 맛 표현을 앞세우는 것이 일반적이었습니다. 이런 상황에서 운림가가 다른 김치 브랜드와 차별화 되는 포인트를 찾는 중에 맛과 관련된 각종 수상 이력을 발견했습니다. 그리고 50년 간 운림가가 받아온 숱한 상 이름 중 ‘대통령상' 이라는 부분에 주목했습니다. ‘대통령' 이라는 말은 누가 들어도 그 가치를 인정할 수 있는 대명사격의 단어였으며 20~30대보다 메인 고객층인 40대 이상의 페르소나에게 더욱 파급력 있는 말이라고 생각했습니다. 그리하여 ‘대통령상을 받을 정도로 맛있는 김치'를 메인 소구 포인트로 정했습니다.
저희의 주 고객군들 중에는 가족의 식사를 책임지는 주부들이 많았고 이들은 맛은 물론 음식이 제조되는 과정 및 재료에도 관심이 많은 분들이었습니다. 그리고 운림가 대표님은 이미지가 아닌 영상으로도 광고를 제작하길 원하셨으며 다양한 김치를 효과적으로 마케팅하기를 요청주셨습니다.
이런 니즈를 모두 충족시키기 위해 저희는 실제로 집행한 광고 데이터 뿐만 아니라 자사몰의 각종 통계 데이터 및 포탈 사이트의 월간 검색 키워드 데이터를 함께 분석하여 지금 우리 고객이 가장 관심을 가지는 김치의 종류가 무엇인지 몇 가지 가설을 세우고 해당 제품군을 활용해서 실제로 요리하는 모습을 영상으로 만들어 광고를 집행했습니다.
또한 요리 전문가가 스튜디오에서 촬영한 느낌의 영상이 아니라 실제 가정에서 김치를 꺼내 간단하게 요리하는 모습을 1인칭 시점에서 Low하게 담아내어 마치 고객의 실제 진솔한 후기 콘텐츠를 보는 듯한 광고 소재를 제작했습니다.
더불어 사회적으로 계속해서 위생 문제가 대두되는 산업군이었기에 깨끗한 공장 시설이나 김치 제조 과정 및 100% 국산 재료임을 서브 소구로 강조하거나 영상으로 담아 고객에게 보여줬습니다.
새로운 소구 포인트의 광고로 퍼포먼스 마케팅을 집행한 첫달 처음 에제드에 요청주신 월 매출 목표를 달성했으며 이후 광고 예산을 대폭 증액하였습니다. 또한 광고 데이터를 분석하여 광고 지표를 개선하는 것에 더해 자사몰 내 객단가를 올리는 작업과 고객의 구매여정을 최적화 하는 작업을 동시에 진행하였고, 검색광고를 추가로 작업했습니다. 월간 ROAS는 첫달 240%로 시작하여 258% → 310%로 지속적으로 성장 중이며 자사몰 순매출은 둘째달에 목표의 3.5배 달성, 셋째달에는 목표 매출의 5배 이상을 달성하여 광고 시작 전 매출 대비 2000% 개선되었습니다. 광고 시작 3달째인 현재에도 매주 광고 효율은 개선되고 있으며 계절에 맞는 신규 제품군 발굴 및 적합한 추가 광고 매체 테스트 등 효율 개선 작업은 여전히 진행 중입니다.